大摩調高內地廣告業增幅 看好騰訊阿里及美團

摩根士丹利報告指出，今年廣告預期略有回升，將同比增長預測從8.6%，上調至11.4%，探討需求側的長期趨勢、份額增長和流失的主要企業，以及AI的改進等，予騰訊控股(00700)、阿里巴巴(09988)及美團(03690)「增持」評級。予微博(09898)「減持」評級。

大摩預期，內地廣告行業今年將按年增長11.6%，至1.8萬億元人民幣，高於之前的7%，將線上廣告增長預測從8%，調高12%，但線下廣告增長預測從2%，下調至1%。線上廣告中，上調短視頻廣告至21%、社交廣告增長預測增至12%；和電商廣告預測亦由8.3%，上調至10.8%，但下調了對搜索廣告的預測，從增長1%，下調至挫7%。長/中視頻廣告增速預測，則由8.3%，下調至6.5%。

短視頻和社交廣告繼續領先，廣告主偏好方面，抖音、微信和騰訊視頻號可能跑贏快手(01024)。短劇廣告是一個新興的市場份額增長點，增長企業包括抖音、騰訊及美團，主要份額流失企業如微博、百度(09888)及愛奇藝。另外，利用AI賦能，龍頭互聯網廣告公司可能會進一步釋放增長潛力。