中國重塑奢侈品市場格局 LV舵手上海購買國貨品牌精品

全球最大奢侈品集團LVMH主席阿爾諾(Bernard Arnault)今年9月前往上海，據報期間造訪了中國皮具品牌「山下有松」，以及本土首飾品牌老鋪黃金(06181)。外電形容阿爾諾這一舉動雖小，但卻蘊含巨大象徵意義，如今他逛的精品店或許正代表奢侈品行業的新篇章，至少在中國是如此。

彭博引述消息報道，阿爾諾逛的精品店位於上海的新興奢侈品購物中心前灘太古里，造訪的「山下有松」的皮具採極簡風格，阿爾諾並購買了兩個手袋。隨後，他又去了另一家高端商場，走進跟卡地亞(Cartier)和Van Cleef & Arpels只有數店之隔的老鋪黃金，在店內逗留半小時，給出「很精致」、「很有趣」的評價。

國際巨頭關注中國品牌崛起

這件軼事反映規模490億美元的中國奢侈品市場的快速變化。隨着經濟降溫，消費者在外國高端品牌上的支出陷入停頓。而當中國消費者大手筆花錢時，他們卻灑給了本土品牌。這些品牌的崛起正在重塑世界頂級奢侈品市場的格局，並讓國際巨頭不得不予以關注。

據彭博數據，過去兩年，手袋、服裝、香水、化妝品和珠寶的5家國內高端品牌的銷售額增速超過了7家外國競爭對手。今年首3季，老鋪黃金的電商銷售額較兩年前增長逾1000%，山下有松的線上箱包銷售額升約90%。其他中國品牌如化妝品品牌毛戈平(01318)、香水品牌觀夏和奢侈服裝品牌之禾，在其各自領域也取得類似的佳績。

相比之下，Gucci在中國的線上箱包銷售額下滑超過50%，Michael Kors下降約40%。

在天貓，一些中國品牌的收入與海外品牌持平甚至更高。據行業諮詢公司杭州知衣科技，截至10月的12個月，老鋪黃金天貓旗艦店的銷售額達6.3億美元，而Van Cleef & Arpels的銷售額僅5700萬美元。毛戈平品牌的收入為1.25億美元，是Bobbi Brown的兩倍多。

與此同時，貝恩公司估計，由LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton、開雲集團和Burberry集團之類的歐洲巨頭主導的中國奢侈品市場，去年萎縮至多20%，創2011年以來最大跌幅。儘管已出現一些復甦的跡象，但高管們仍然把「謹慎」和「不確定」掛在嘴邊。

中國經濟持續惡化，影響消費者對全球奢侈品牌的胃口。在嚴格的防疫限制措施解除後，對海外品牌的需求非但沒有出現預想中的回升，反而大幅下降。導致主要奢侈品集團的股價大跌，在巴黎，LVMH集團的股價較2023年的峰值跌約30%，開雲集團較2021年高位更暴跌約60%。在美國，雅詩蘭黛(Estee Lauder)較2021年高位跌約76%。在2021年封控放鬆後，中國消費支出曾出現激增，但之後基本停滯。

Digital Luxury Group中國諮詢業務董事總經理Jacques Roizen說，「和大家想的不一樣，中國美妝品牌並非在價格上展開競爭，他們正在構建豐富的品牌世界，側重講述品牌故事；對於西方高端美妝品牌而言，本土競爭對手的崛起既是提示，也是警報。」

年輕中國消費者不再把西方大牌logo視為高雅象徵

這個故事植根於工藝和文化自豪感，並且在不再把西方大牌logo視為高雅象徵的年輕中國消費者之中引起共鳴。現代消費者正在尋找歸屬感更強的商品，而許多中國品牌已將這一轉變融入自己的核心形象。像觀夏和山下有松這樣的品牌就深度取材於本土歷史、藝術和日常生活。它們傳遞的訊息是：現代奢侈品可以是中國的，令人自豪。